Vydáno před 85 lety

Léčiva a reklama

Reklama či propaganda léčiv jest snad právě tak stará, jako léčiva sama. Její vývoj ku dnešní vyspělosti naplní každého úžasem, kdo srovná primitivní metody z dob předválečných se sbírkou tiskopisů z posledních let. Jako se stalo lékařství exaktní vědou, jako z lékáren vymizely tajůplné středověké symboly a retorty, odložila i propaganda léčiv své primitivní a naivní způsoby, svůj diletantismus a stává se ne-li vědou, tedy jistě uměním.

Co odlišuje propagaci léčiv od běžné obchodní reklamy, jest především fakt, že se neobrací na spotřebitele, tedy pacienta, nýbrž na lékaře, kterého se snaží pro určitý přípravek získati. Musí k němu hovořiti tudíž jinak, než reklama obchodní, snažící se prodati běžný artikl, jehož vlastnosti jsou buď známy, neb přístupny smyslům a průměrné inteligenci širokých vrstev. Propaganda léčiv mluví pouze k jedné složce, vědecky stojící na jedné základně a z téže základny musí vycházeti. Ať používá metod jakýchkoliv, její argumenty musí býti vědecké. Bylo častěji namítáno, že skutečně hodnotné přípravky nepotřebují žádné reklamy, že si již najdou svoji cestu samy. Není tomu tak. Zkušenosti výrobců léčiv i těch nejhodnotnějších – potvrzují, že mnohdy musel nový přípravek projíti velmi trnitou cestou, než našel své pravé umístění a že k tomu bylo třeba nemalých obětí a trpělivé, účelné propagace. Mohu ze svých zkušeností uvésti příklad skvělého porodnického přípravku Thymophysinu, dnes po celém světě uznávaného, o jehož vítězství nad počáteční nedůvěrou i nad napodobeninami má zásluhu nejen jeho hodnota, nýbrž i účelná a seriosní propagace.

Jaké jsou metody vědecké propagace lékárnických přípravků? V celku lze rozeznávati dvě formy: metody písemné a propagaci osobní pomocí zástupců. Velké závody používají obou způsobů současně, neboť jenom vzájemnou spoluprací obou metod lze docíliti žádoucího úspěchu. Písemných metod jest několik. Nejběžnější jsou: inserce v odborných časopisech, vložky tiskopisů do odborných časopisů a rozesílání tiskopisů přímo na adresy lékařů. První dvě jsou nejjednodušší, poslední složitější, ale za to daleko účinnější. Zmíním se poněkud obšírněji jenom o posledním způsobu propagace léčiv, neboť jenom tato metoda má větší význam, kdežto inserce a vložky do časopisů slouží spíše k předběžnému upozornění, nebo k připomenutí: lékařům rozesílají se v určitých předem stanovených termínech vhodně upravené tiskopisy, obsahující název, složení a indikace přípravku, k nimž se přikládají lístky, sloužící k žádosti o bezplatné zaslání vzorku a literatury. Výsledek této akce se hodnotí podle počtu došlých dotazů a žádostí o vzorky, který může v příznivém případě dosáhnouti 10-12%. Jest zřejmo, že akci jest nutno několikráte opakovati, aby se procentuelní výsledek zlepšil a přiblížil dosažitelnému maximu. O výsledcích těchto akcí vedou se přesné záznamy, právě tak o zaslaných vzorcích preparátů. Vedení záznamů, kartotéky a změn adres náleží k nezbytným pracem vědecké kanceláře, není však činností hlavní. Nejdůležitější jest práce iniciativní. Správné odhadnutí chancí a prostředků, volba okamžiku a úprava tiskopisů. K tomu je třeba mnoho zkušeností, mnoho vkusu a vynalézavosti. Neboť tiskopis musí vykonati svůj úkol za podmínek velmi těžkých. Zapůsobiti třebas ve zlomku vteřiny, než jest ev. odhozen do koše, aby sdílel osud záplavy jiných tiskopisů, jež denně do lékařských ordinací docházejí. Upozornil-li na jméno přípravku, které zatím zůstalo v podvědomí zapsáno, aby se znovu vyvolalo při nové akci, nebyl jeho účel zmařen. Vzbudil-li pak zájem, vedoucí k vyplnění přiloženého lístku, jest tím jeho úkol zcela splněn. Jakkoliv se zdá tato metoda málo slibnou, jsou její výsledky při správném vedení zcela uspokojivé, ovšem s jedinou výhradou, že jde o preparát dobrý, cenný, neboť tomuto patří poslední slovo.

Osobní propagace jest prováděna zástupci, k tomuto úkolu zvláště vybranými. Jejich posláním jest vyhledávati lékaře, informovati je o nových preparátech továrny a literatuře ve vědeckých časopisech vyšlé, vyslechnouti eventuelní přání nebo stížnosti. Výhodou tohoto způsobu propagace jest přímý osobní styk, možnost živým slovem získati i toho lékaře, který z jakýchkoliv důvodů si nikdy o vzorek přípravku nedopsal, nevýhodou nemožnost informovati i o novince velký počet lékařů najednou. Osobní propagace jest věcí taktu a vzdělání, jak všeobecného, tak specielního a neměla by býti svěřována komukoliv bez důkladného výběru. Byl-li se strany lékařů vysloven požadavek, aby výrobci k nim posílali pouze vysokoškolsky vzdělané osoby, lze s tím jenom plně souhlasiti, právě tak jako se samozřejmým požadavkem, aby zástupce farmaceutické firmy byl skutečně vědeckým zástupcem, tedy aby měl základní vědomosti medicínské a důkladně znal farmakologii, aby dovedl podati o přípravku zevrubné informace pokud se týče složení, účinu a jeho výhod oproti lékům již zavedeným a čeliti eventuelním námitkám poukazem na vědeckou literaturu. Budou-li těchto požadavků dbáti jak výrobci, zástupce hledající, tak zástupci sami, nebudou se jistě již opakovati paušální, zdrcující kritiky (např. MUDra. Štefla v Prakt. Lékaři 1932), ani se nebude po vědeckých propagátorech házeti opovržlivým názvem agentů (viz Sociálně zdravotní snahy, č. 1.)

Shrnuji: Propagace léčiv jest nezbytnou složkou výroby, avšak jen akcí pomocnou. Jejím účelem jest informovati a vzbuditi zájem. Vyhráti to musí na konec přípravek sám svojí skutečnou hodnotou. Má tudíž býti cílem výrobců, aby reklama zůstala vždy v mezích pravdy, slušnosti a vkusu a vyhýbala se všemu, co by připomínalo metody vyvolávačů na pouti a zač by nemohl výrobce s dobrým svědomím ručiti.

PRAKTICKÝ LÉKÁRNÍK, 1933, květen, str. 143