Mluvit s novinářem jako s pacientem

Práci v představenstvu ČLnK i v roli tiskové mluvčí ukončila
Mgr. Michaela Bažantová. Na loňském sjezdu už nekandidovala, takže ani nemohla být zvolena. Proč se tak rozhodla, jsme se jí kromě jiného zeptali i v následujícím bilančním rozhovoru.

Jak se z lékárnice stane mluvčí? Byla jste moc upovídaná?

Doufám, že ne. Vlastně to přišlo postupně. Nejdřív jsem kandidovala do představenstva. Novým členům představenstva jsem nedávno vyprávěla, jak se stane z obyčejné lékárnice…

Neobyčejná?

Ne, členka představenstva. Před 17 lety jsem na OSL říkala, že bych jela na sjezd, tak jsem se přihlásila. Ale ono se nehlasovalo o tom, kdo chce jet na sjezd, ale kdo chce kandidovat do představenstva, takže jsem se stala kandidátkou. A hned na tom prvním sjezdu, na kterém jsem byla, v roce 2007, jsem byla zvolena do představenstva Komory.

Jaká byla tehdy ve vedení situace? Měla Komora mluvčího?

Dvě období jsem byla členkou představenstva a tiskovým mluvčím byl Aleš Krebs. Snažila jsem se k práci v Komoře přistupovat zodpovědně, vždycky jsem si dělala zápisky a na všechno se ptala, prvních osm let jsem si budovala určitý přehled, a nadhled. A pak když byly volby, tak vyhrál Aleš Krebs, druhá jsem byla já a třetí Lubomír Chudoba. Ten se stal prezidentem, Aleš Krebs viceprezidentem a přišli za mnou ještě s Michalem Hojným, abych se stala tiskovou mluvčí. Pro mě to bylo tenkrát nepředstavitelné, děti malé, Žandov daleko od Prahy, ale nakonec jsem to vzala a dalo se to zvládnout, protože je celkem jedno, kde berete telefony, a jestli sedíte u stolu v Olomouci, Žandově nebo v Praze.

A v jakém stavu tenkrát to mluvení za Komoru bylo?

To je těžké hodnotit. Určitě se vyvíjelo. Těsně předtím, než jsem se stala tiskovou mluvčí, byla vybrána první P. R. agentura. Po pár letech jsme usoudili, že nejde o dostatečný servis pro ­Komoru a udělalo se tříkolové výběrové řízení, v němž jsme ­vybrali agenturu Allmedia4You, která s námi spolupracuje ­dodnes, jen se přejmenovala na Insighters.

Někteří lékárníci stále nejsou se stavem komorového P. R. spokojení, většinou si myslí, jak je to hrozně jednoduché.
Jak se ale komunikace s médii buduje, jak vzniká stav, kdy se novináři o lékárníky a jejich práci sami zajímají, kdy to pro ně není už neznámá oblast, a média vás sama vyhledávají?

Především to hodně dlouho trvá. Když chcete, aby o vás a vaší profesi lidé něco věděli, musíte to říkat pořád dokolečka. Už jen proto, že novináři se na pozicích neustále mění, například v České Televizi mám kontakt na 12–15 lidí, ale zavolá mi další volající z ČT, kterého neznám, a musím s ním komunikovat znova to samé.

Myslím, že do určité doby chybělo, abychom ukazovali naprosto klasickou, pro lékárníky v uvozovkách obyčejnou a samozřejmou, ale pro venkovní svět neobyčejnou práci, kterou každý den a v každé lékárně lékárníci dělají. A to si myslím, že se za těch osm let povedlo.

A neodcházíte právě v době, kdy se to nějak celkem zaběhlo a kdy byste to teď měla třeba trochu jednodušší?

Když jsem do funkce nastupovala, byly pochybnosti, jestli to zvládnu, jestli by neměl být profesionální tiskový mluvčí, jestli by se některé činnosti neměly víc outsorcovat… A je pravda, že trvá, než se to člověk naučí. Ale hned na začátku spolupráce s novou agenturou mi její zástupce Tomáš Staněk na můj dotaz ohledně profesionality mluvčí odpověděl: „My vás mnohem rychleji naučíme práci mluvčí, než abychom někoho naučili to, co se týká lékárničiny.“ A to mě motivovalo být dobrá tisková mluvčí a nepochybovat o tom, že mluvčím Komory má být lékárník. A abych odpověděla na otázku: možná odcházím v době, kdy bych to měla trochu jednodušší, ale díky předchozím rokům to má nyní jednodušší i moje nástupkyně.

V Komoře se tedy už nepochybuje o tom, že by mluvčím měl být aktivní lékárník?

Když máme za zády dobrou P. R. agenturu, je jenom dobře, že je mluvčím lékárník. Spousta dotazů, většina práce, je o tom, že zodpovídáte přímé dotazy novinářů, a když bude tiskovým mluvčím někdo cizí, nelékárník, tak na ty otázky nebude umět odpovědět rovnou a bude se stejně muset ptát někoho z představenstva, prezidenta, viceprezidenta nebo někoho dalšího, co má vlastně říct a pak to jenom „odpapouškuje“. Kdežto když mluvčí/lékárnici v současné době zavolá jakýkoliv novinář, tak mu je schopná odpovědět obratem. A rychlost, kterou Komora odpovídá, nám dává velkou sílu u novinářů a dobré renomé.

Pak jsou situace, kdy novináři volají jakoby „jen tak“ a potřebují se jen třeba přeptat na něco, co není do hlavních zpráv a vy to můžete okamžitě a odborně zodpovědět…

Určitě, to jsou takové doptávací dotazy, které zlepší jejich vhled do konkrétní problematiky, ať se to týká dlouhodobě výpadků, covidu, dotazů na péči o ukrajinské uprchlíky apod. A někdy se ptají i osobně. Poslední 3–4 roky byly extrémně mediálně náročné, ale mělo to smysl.

Jaké mají novináři povědomí o lékárenství?

Ti, kteří se tomu věnují dlouhodobě, už se v lékárenství orientují. Problém je, že je současný mediální svět v České republice nastavený tak, že v málokterém médiu má jeden člověk na starosti jednu oblast, například lékárenství. Oni se třeba zaměří na zdravotnictví, ale chvíli dělají reportáže o lékařích, chvilku o sestrách, pak o nemocnicích nebo o lékárnících. Všeobecný pohled na lékárníky jim je potřeba neustále připomínat, ne­ustá­le si vyžadovat korektury, autorizace, protože často používají nesprávné výrazy, často sklouzávají ke komerčnímu pohledu, že lékárna je obchod nebo že se v lékárnách prodávají léky. Já je neustále opravuji a myslím, že i otravuji všechny své spolupracovníky a všechny členy představenstva, kdykoliv se kdekoliv vyjadřují, říkám: „Nepoužívej slovo prodej, nepoužívej slovo zákazník, je to pacient a ty léky neprodáváš, ale vydáváš, máš to tak i v zákoně o léčivech“. Myslím, že by se takhle mohli zamyslet všichni lékárníci, a hlavně provozovatelé lékáren, ve kterých mají třeba nad tárou označení „Volný prodej“. To bych já osobně okamžitě vyměnila za nápis „Výdej bez receptu“. Vždyť sami nemáme rádi, když nás někdo označí za prodavače.

S novináři je teď spolupráce nastavena dobře, neustále ale zápolíme s některými zájmovými skupinami, třeba výrobci nebo některými zástupci zdravotních pojišťoven. A těžší než v mediál­ním světě je to v různých osobních jednáních nebo na větších fórech, kdy nemáte čas okamžitě reagovat a člověka, který třeba představuje lékárenství zkresleně, nemáte šanci opravit. Tak vznikají mnohá nedorozumění.

Někdy se někteří lékárníci diví, že jsme nevydali nějakou mediální zprávu hned, proč prezident hned na nějakou věc, jako třeba byla ta o rohlících, nereaguje, aby se mediální svět zaplavil našimi zprávami, naším názorem…

Myslím, že mnohem důležitější je mluvit o tom, co umíme a jak poskytujeme zdravotní péči než reagovat na jednotlivé výstřelky různých politiků, zástupců pojišťoven, popřípadě provozovatelů. Přímá mediální reakce v mnoha případech nutná není. Za prvé tím nepříjemné téma znovu ve veřejném prostoru připomínáme. Za druhé je v mnoha případech výhodnější reagovat mimo mediální prostor nebo komunikovat téma přímo s politiky nebo úředníky. Tiskový mluvčí má sice mluvit, ale také má vědět, kdy má mlčet.

Také bychom měli mít na mysli, že ČLnK zastupuje všechny lékárníky bez rozdílu, ať pracují v nezávislé lékárně, nemocnici… Stále je ta profese kompaktní, a i v tom, co říká tisková mluvčí, musí zohledňovat to, že mluví za všechny lékárníky.

Které období bylo v posledních letech nejtěžší, nabízí se jich několik, ale z toho mediální úhlu pohledu…?

Nejtěžší bylo období, kdy se jednalo o zásilkovém výdeji léků na předpis. Bylo to těžké především proto, že jsme neustále ­monitorovali prostor poslanecké sněmovny a ­pozměňovací ­návrhy a věděli jsme, že něco takového může přijít. Naše ­pří­­prava musela být hodně rozkročená, široká, protože jsme ­nevěděli, jak konkrétní pozměňovací návrh bude vypadat, do jaké formy bude vepsán, jak moc bude agresivní, propracovaný, jak moc bude v důsledku ubližovat lékárenské péči apod. Bylo to ­náročné, protože jsme se připravovali na různé varianty a měli ohromné množství argumentů. Byly připravené třeba webové stránky, sociální profily apod., které měly reagovat na různé formy návrhu… V podstatě to byla práce, která nakonec a naště stí nebyla potřeba.

Ale máte to pořád schované?

Ano. Sice doufám, že už se to nikdy hodit nebude, ale kdyby náhodou přišlo něco podobného, tak věřím, že P. R. Komory všechny tyto věci využije.

Jak vůbec vypadá běžný den, týden mluvčího lékárnické komory?

Začínala jsem (a vlastně stále začínám) monitoringem médií, i když výběr připravuje P. R. agentura, což je dobře, protože tím pádem mají její zástupci přehled o aktuálním dění v našem oboru. Monitoring jsem přesto četla ještě před nimi, dřív, než přišel mailový přehled členům představenstva a předsedům OSL. To byl takový můj ranní rituál, a potom následovaly hodiny práce, kdy řešíte zároveň víc věcí – dotazy od novinářů, a zá­ro­veň si třeba připravujete aktivity plánované v krátkodobém horizontu nebo Den lékáren. Z monitoringu vám navíc vyplývají témata, kterým byste se měl věnovat, protože je o ně mediál­ní zájem. V médiích už to tak bývá, že začne jedno médium a po něm téma přebírají další novináři, takže jejich dotazy jsou očekávatelné, zvlášť když jde o nějaké výrazné téma zasahující velkou populaci… Lékárenství a léky – to je kombinace, která bude vždycky přitahovat média, protože je to zdraví a peníze v jednom. Téma, které láká jak klasická média, tak ta lifestylová nebo i bulvární.

Z monitoringu a dalších zdrojů se profilují určitá témata, která se snažíme vložit do mediálního plánu. Ten se připravuje na celý rok a obsahuje základní, stěžejní témata, kterým se věnujeme dlouhodobě: změna ohodnocení lékárníků ze strany zdravotních pojišťoven, budování prestiže a dlouhodobého postavení profese ve společnosti atd. Mezi zásadní témata patří také geografické a demografické parametry pro vznik nových lékáren (téma, které nás provází nejen oněch osm let, ale i roky předtím, než jsem se stala mluvčí), zdůrazňování, že lékárník je rádce ve zdraví i nemoci, že lidé od něj mají při vstupu do lékárny očekávat nejenom výdej léčivého přípravku, ale i radu.

Jinak jsem asi spíš krizový typ, protože když přišla nějaká krizová situace, vždycky mě to nabudilo, pracovala jsem o to víc – třeba v době covidové pandemie nebo na počátku situace s ukrajinskými uprchlíky. Těžší je pro mě takové to ukolébání, když se jakoby nic neděje.

V jakém poměru vychází zájem o lékárníky ze samotných médií a v jakém jste museli vy sami iniciativně nabízet témata, kontaktovat novináře?

Informování o tom, že jsme odborníci, byla především práce prvních čtyř let. Museli jsme pravidelně vydávat tiskové zprávy, někteří lékárníci mi vyčítali, že se věnuji zdravotním tématům, ale my jsme na něčem museli vybudovat jméno lékárníků jako odborníků. To, že my víme, že jsme odborníci, neznamená, že to ví veřejnost a novináři. Mým cílem bylo tuto informaci dostat do médií, aby to věděli především novináři a následně pak čtenáři, diváci, posluchači… To je myšlenka, se kterou odcházím z pozice tiskové mluvčí. Je potřeba základní věci říkat pořád znovu a znovu, aby zůstaly v myslích novinářů a pak i diváků, čtenářů či posluchačů… A základem je, že lékárníci jsou největší odborníci na léky a jsou nenahraditelní.

Jak moc se na vás tedy novináři obracejí? Jak moc je potřeba
je nahánět?

Teď už vůbec. Situace během prvních čtyř let byla těžší, protože jsme museli tvořit tiskové zprávy a přesvědčovat novináře, že něco umíme. Pak přišla druhá fáze, která se odehrávala během posledních čtyř let, kdy nás novináři až bombardovali dotazy ohledně léků, onemocnění, covidu, testů, respirátorů, dostupnosti léků... V době covidu jsme byli ze tří zdravotnických stavovských organizací asi nejaktivnější, takže se na nás obraceli novináři i několikrát denně, ohromnou medializaci zaznamenalo Desatero zásad pro období respiračních onemocnění. Je vtipné, že jsem Desatero vytvořila během jediného dne a dodnes ho vídám vyvěšené třeba v nemocnicích, na úřadech, v dalších zdravotnických zařízeních…

V hutích…

V hutích? To mě vždycky potěší, když ho někde vidím… Také se objevilo na home page Novinek.cz, Seznamu.cz, třeba v Právu vyšel velký rozhovor na první stránce.

A to je přihrávka na otázku. Co považujete za největší úspěch, úspěchy, období, kdy jste byla mluvčí?

Desatero je takovým konkrétním případem úspěchu, ale podle mě je to především zlepšení mediálního i veřejného vnímání lékárníků a lékáren. Dále také navázání mnohem lepší komunikace s některými lékaři. Neříkám, že se všemi, ale že nás mnozí přijímají jako partnery ve farmakoterapii pacientů, nikoli jako někoho, kdo má splnit jejich pokyny, je velký posun. Mám radost, že i díky této změně lékárníci například přednášejí na atestačních přípravách praktických lékařů.

Co se ještě povedlo až v posledních letech, je spolupráce s ministerstvem zdravotnictví ve společných mediálních aktivitách. Komunikovali jsme jednak s tiskovým odborem a také jsme s ministerstvem aktivně připravovali kampaň Bezpečné léky, v tomto případě ve spolupráci i s dalšími institucemi, včetně WHO.

Asi bych neměla také zapomenout na pomůcky pro lékárníky, jako je tabulka ředění antibiotik nebo komunikační karta pro lékárenskou péči o ukrajinské uprchlíky. Tu využívali i lékaři nebo dobrovolnické organizace.

A mou srdeční záležitostí je taková maličkost: odznak...

Odznak?

Ano, ten stříbrný odznáček s váhami, který my lékárníci nosíme. Na tom jsem měla ne úplně stoprocentní, ale lví podíl. Byla jsem u grafického návrhu, u dojednání se Znakem Malá skála, který ho pro nás vyrobil, a dokonce i u toho, že se bude udělovat oceněným lékárníkům na výročí ČLnK jeho varianta z pravého zlata. Třeba si kolegyně a kolegové na mě někdy vzpomenou, když si ho budou připínat na šaty.

A ve vztahu k médiím, novinářům, veřejnosti se povedlo co?

Určitě se nám podařilo zlepšit komunikaci a změnit pohled novinářů na lékárníky. A také navázat dlouhodobou spolupráci s některými médii. Například v Blesk Zdraví jeden rok vycházely Detektivky z lékárny, kde jsme dokázali prodat v uvozovkách každodenní práci lékárníků, která není vidět, odhalování lékových chyb a jak to lékárník vyřeší… Redakci se to natolik líbilo, že jsme následující rok vydávali další seriál se zaměřením na mýty ohledně léků, bylinek a zdravotních potíží.

A co se nepovedlo?

Nedotáhli jsme některé věci, nebyly dodělané například komunikační karty ve francouzštině a ve vietnamštině, přestože jsou úplně komplet hotové, nakonec nedošlo k jejich vytištění. Tištěná verze má jednu ohromnou výhodu, že kartu prostě podáte pacientovi a pacient v ní ukáže, co chce či potřebuje a vy si to zase přečtete v češtině. Takže by nová tisková mluvčí mohla začít třeba tím, že jejich tvorbu dokončí…

Jak mají novináři, potažmo veřejnost rádi lékárníky? Jaký k nim mají vztah, proměnil se nějak tím mnohaletým opečováváním…

Myslím, že nás rádi mají – veřejnost i novináři. Je vidět, jak se vztah s médii postupně vyvíjel. Vidíte to podle toho, kolik je výstupů z jednotlivých tiskových zpráv nebo jak se vám novináři akreditují na tiskové konference a úplně jasně je to vidět na brunchích, kdy rozešlete pozvánku a ve stejný den vám 90 % novinářů odpoví, že přijdou.

Možná bychom měli představit, co to ty brunche jsou a proč mají takový úspěch.

Na jaře loňského roku jsme si řekli, že pozveme jenom užší okruh novinářů. Téma bylo víc odborné, víc lékárnické a méně lifestylové – změna odměňování lékáren. Pozvali jsme novináře, kteří už něco o lékárenství vědí a se kterými jsme byli v dlouhodobém kontaktu. Novináři vždy ocení, že dostanou exkluzivní informace, které jim nikdo jiný nedá, že získají informace i na víc článků a budou z nich moci čerpat dlouho. K tomu právě slouží forma „brunche s prezidentem“, kterého se pravidelně účastnil i viceprezident, případně další hosté z lékárnické praxe. Otevře­li jsme touto formou vedle tématu změny odměňování také doplatky, revize cen a úhrad nebo demografická a geografická pravidla pro vznik nových lékáren, nebo problematiku započitatelných doplatků – prostě témata, která jsou pro nás stěžejní a provázejí lékárenství od vzniku Komory. Důležité ale bylo, že jsme s tím nezačali hned, ale až po letech navazování kontaktů a důvěry s novináři. Novináři vám musí věřit, musí vědět, že to, co říkáte, je pravda, že za vaším vyjádřením není nějaký další skrytý záměr.

Všiml jsem si, že brunche jsou i takové osobnější než běžné tiskovky, že se na nich novináři nebojí zeptat i méně informovaně, nechají si i vysvětlit věci, kterým ne úplně rozumějí.

Dobrý postřeh. Jak šlo o uzavřenější okruh lidí, tak jsme si byli blíž a byl dostatek prostoru, aby se mohli redaktoři ptát, třeba i mimo téma setkání. Trochu to může i připomínat formu semináře. Doplatkům či ochranným limitům opravdu rozumí málokdo. Když jsem připravovala materiál na tento brunch, tak jsme si sedli s naší P. R. agenturou, a i jim jsem musela podrobně vysvětlit, jak vlastně ta doplatková situace vzniká, jaká pravidla má cenotvorba léků. Už jen když řeknete, že jiná je cenotvorba u léků vázaných na předpis a jiná u léků volně dostupných; jak vznikají úhrady, ceníky, jak vzniká doplatek… Proměnných je tam tolik, že se tomu chce málokterý novinář věnovat, protože je to prostě složité. Úkolem tiskové mluvčí a cílem takových setkání je podat složitá témata jednoduše, ale přitom správně, aby novinář problematiku pochopil a byl schopen o tom napsat článek nebo vytvořit reportáž.

Jak se zvládá role mluvčí s provozovatelkou lékárny?

Moc ne, je to jeden ze zásadních důvodů, proč jsem se rozhodla ve funkci nepokračovat. Ze začátku, když jsem nastoupila jako tisková mluvčí, jsem pracovala pro Komoru až po práci v lékárně, ale postupně se z tiskové mluvčí stala částečně uvolněná funkce, kdy jsem se čtyři dny v týdnu věnovala funkci tiskové mluvčí a jeden den pracovala v lékárně. To byla moje zásadní podmínka, když jsem funkci tiskové mluvčí přijala: nadále aspoň jeden den v týdnu pracovat v lékárně. Pohled zevnitř vám nikdo nenahradí a že vám právě někdo vynadal, že nemáte nějaký konkrétní lék, nebo, že jste zase bojoval s tím, že máte doplatek, který se vám ze dne na den změnil z 0 na 200 korun, jsou nepřenositelné zkušenosti, o kterých můžete mnohem líp s novináři a médii mluvit, když je sami prožijete.

A používáte v rozhovorech s novináři konkrétní příklady z vlastní praxe?

Ano a oni to mají moc rádi. Když se k tématu přidá osobní příběh, je taky mnohem větší šance, že se tomu televize nebo rozhlas budou věnovat. Například po vánočních svátcích jsme točili rozhovor pro Českou televizi. Po svátcích většinou do lékárny chodí pacienti se zažívacími obtížemi, nebo ti, kteří si zapomněli léky, případně pacienti s lehkým nachlazením. Na ­rozdíl od ­předchozích covidových let, už se tuto zimu moc neřešily roušky, respirátory nebo omezení návštěv příbuzných, takže v lékárnách bylo opravdu mnoho pacientů s respiračními infekcemi. A první den po svátcích dopoledne volala novinářka s dotazy, jestli jsou covidové testy v lékárnách, jestli si pro ně lidi chodí, jestli jsou nastydlí, zda máme dost léků atd., takže jsme točili rozhovor přímo z lékárny. Tiskový mluvčí na takové situace musí být ne­ustále připravený, mít u sebe pořád všechny nástroje, notebook, telefon, aby mohl být v kontaktu s médii.

Jaký by měl být ideální mluvčí Komory?

Myslím, že by to měl být člověk, který se nestydí mluvit a umí mluvit jasně, protože novináři jsou, co se týče znalostí o lékár­nách, lécích a lékárnících, v podstatě na úrovni našich pacientů. Tím nejdůležitějším, co by měl mluvčí vědět, je, že novinářům musí informace podat jednoduše, stručně a pravdivě, protože jenom tak je ten novinář schopen přenést téma na papír nebo do média a poskytnout ho veřejnosti. Když bude vysvětlení složité pro novináře, téma prostě nezpracuje a nebude o něm vědět ani veřejnost. Vlastně mluvit s novinářem jako s pa­cien­tem.

Jak dlouho budou volat ještě vám?

Nevím. S novináři, se kterými jsem pravidelně spolupracovala, jsem se rozloučila už v prosinci. Ale někteří už se prý těší, že se na mě budou obracet jako na nezávislou lékárnici. Takže třeba, i když nebudu tisková mluvčí, budu našemu oboru prospěšná.

A na závěr, jestli byste mohla shrnout důvody, proč jste de facto v roli tiskové mluvčí ČLnK dobrovolně skončila? Co vás k tomu vedlo? Jak dlouho se dá vůbec tato náročná práce zvládat s lékárnou?

Říká se, že v nejlepším se má přestat. Sice vám už nikdo neřekne, že je to velmi těžké rozhodnutí, ale myslím, že čas ukáže, že mé rozhodnutí bylo správné. Funkci tiskové mluvčí ČLnK jsem dělala 8 let. Tak dlouho většinou tiskovým mluvčím jedné organizace jeden člověk nebývá, protože časová i psychická náročnost je ohromná. Navíc, když se mě někteří novináři ptali, co dělám radši, zda tiskovou mluvčí nebo lékárnici, vždy jsem bez zaváhání odpověděla, že lékárnici. Vracím se tedy na plný úvazek do své lékárny a velmi ráda. Veřejný život ale asi zcela neopustím.

Zdeněk POKORNÝ