VYDÁNO PŘED 84 LETY

V duchu doby

Kdo byl v Anglii nebo zná anglickou literaturu, setkával se odjakživa s integrální součástí britské insulární mentality: Liver Pills. Liver Pills, pilulky proti jaterním obtížím; Liver Pills Circu lar a všechna ostatní reklama – to jsou pro našince tak první dojmy soustavné propagandy farmaceutických výrobků. Anglosaský obchodní duch vystihl, co Angličan potřebuje, čím trpí, co jej nejvíce trápí: svých steaků se nikdy nezřekne, za to si však musí dát líbit všecky odrůdy chorob zažívacího ústrojí a vnitřní sekrece. A proti nim jsou především liver pills a mnoho jiného více méně účinného užívání. Lékařská věda a farmaceutická výroba byla v Anglii vždy liberálnější, jako mnoho jiných zřízení.

Ale kam až ta anglosaská liberálnost vede, o tom nás výmluvně poučuje Amerika. Mladá generace lékařů vydala ve své sbírce nedávno publikaci o Podivnostech v americkém lékařství, kde je o tomto druhu reklamního humbuku snesena hromada až neuvěřitelného materiálu o lidské troufalosti, hlouposti a nevážnosti k vědě a k lidskému životu.

Ostatně, kdo si občas prolistuje americké magaziny, najde řadu překrásných inserátů na populární už analgetica, expectorantia, roborantia, laxantia, sedativa, o kloktadlech a rozličných nervových živinách ani nemluvě. Taková kampaň na příklad na Fleischmann´s Yeast nebo Eno trvá už mnoho let a málokteré číslo oblíbeného časopisu vyjde bez celostránkové inserce těchto značek (national advertising).

U nás na kontinentě je věda daleko vědečtější, isolovaná od laického světa. Lékárny byly u nás sice vždy v přízemí; musily to být krámy, aby tam byl z ulice snadný přístup. Ale byly odjakživa zahaleny rouškou hlubokého tajemství. Jen tu a tam se objevila váhavá cizí reklama na rybí tuk, diabetickou stravu, nebo léčivou vodu.

Zahraniční farmaceutický průmysl začal záhy zpracovávat naše lékaře a ústavy nejprve výňatky z vědecké literatury o svých preparátech; posílá vzorky léčiv, prospekty, letáky, lístky, pijáky i velmi nákladné publikace, almanachy, kalendáře a příručky. Náš domácí průmysl sice ještě není a nemůže být tak velkorysý, avšak rychle se přizpůsobuje a následuje v mnohém směru se znamenitým zdarem cizího příkladu.

První, a ještě více, druhá hygienická výstava v Drážďanech (1929) dala farmaceutickému průmyslu první silný popud k systematické propagandě hygieny a léčiv. Vzorem mu byla průkopnická práce továren na zubní krémy a ústní vody, zejména Lingner, zakladatel drážďanského hygienického musea. Péče o chrup byla vždy nejvděčnějším polem působnosti americké a německé reklamy. Je to ostatně myšlenka, která dík tvůrcům Thymolinu a prof. Drimlovi má i u nás své dávno domovské právo. Prof. Driml dovedl svým rozkošným způsobem vytvořiti docela originální sloh, který se v mnohém směru blíží moudré dětské literatuře anglické.

Tak z čista jasna se u nás objevila pouliční lékárenská reklama. První vlaštovky – neví se přesně, kdo byl u nás první, snad Norgine, snad Bayer. Na Václavském náměstí, asi v Kalinově lékárně, objevily se první moderně upravené výkladní skříně, doporučující vždy jen jeden preparát.

Zvykli jsme si vídati v oknech a skříních lékáren elegantní klasické postavy Aesculapa a Hygiey, leptané nebo malované na skle matovaném tak, aby nebylo do lékárny vidět. A pak už byly jedinými ozdobami štítu a portálu kříže a emblémy. Lékárny, věrny své staré tradici, si do nedávna ani nedovolily myslit na to, že by bylo lze nějak využít výkladních skříní, které jim jsou k disposici. Však mají také u nás lékárny nesnadnou posici. Lékárenská reklama se u nás pohybuje neustále na ostří konfliktu se zákonem, který zakazuje propagovat farmaceutické zboží mezi laiky a působiti na publikum směrem k volbě léčiv. Zákon vyhražuje volbu léků lékařům. Lékař musí lék nejprve předepsat. Je vázán svojí školou, svými znalostmi, svými zkušenostmi, svou odbornickou odpovědností. Zato je ovšem tím větší možnost propagovat léky volně prodejné.

Lékárny, vyznávajíce tak zásady moderního obchodu, jako jiné obory, setrvávají nicméně ve své výjimečné posici elitního odvětví, regulovaného přesnými koncesemi vědy a přísnými předpisy zákonů republiky.

Výkladní skříně v lékárnách jsou poměrně velmi levným a velmi účinným prostředkem reklamním, ať už jsou na frekventovaných ulicích a nárožích velkoměsta, nebo na náměstích venkovských míst, kde lékárník patří zpravidla k městské honoraci, k duchovní smetánce a jeho oficina bývá společenským střediskem a dostaveníčkem lidí, kteří touží pohovořiti si o svých vyšších zájmech. Seriosní lékárníci odmítají reklamu pro věci pochybného složení a účinku i za cenu obchodní ztráty. Za to se tím nadšeněji postaví za věc vážnou a rádi umožní co nejlepší uspořádání výkladní skříně, neboť mají z toho prospěch v prvé řadě oni sami. Je známým úkazem, že v lékárně, která má na určitý preparát dobře upravenu výkladní skříň, okamžitě stoupá odbyt.

Úspěšnost výkladních skříní v lékárnách jsme vyzkoušeli na celé řadě preparátů od ústních perel a syrupů až po injekce. Soubor takových výkladních reklam je mnohdy současně laickým stručným kompendiem první pomoci při zraněních a onemocněních i učebnicí preventivních opatření.

Lékařům ulehčuje se takto seriosní reklamou správně vedeným publikem práce terapeutická, ovšem s omezením, jež určuje inteligence a všetečnost pacientova. Lékař bude vždy žárlivě chrániti své názory, svou orientaci vědeckou, svůj výběr léčiv, nedá se tak snadno ovlivnit. Proto platí pro laické publikum vždy zásada: Zeptejte se svého lékaře, on Vám poradí, on Vám předepíše lék. Tím větší jsou nároky na odpovědnost, takt a prozíravost výrobců, lékáren i reklamních odborníků.

ČASOPIS ČESKÉHO LÉKÁRNICTVA,

1933, č. 1, str. 75–77