Příspěvek k vývoji reklamy ve farmacii II* Historický vývoj regulace reklamy léčivých přípravků

Souhrn

Článek se věnuje popisu vývoje regulace reklamy léčivých přípravků v českých zemích Habsburské monarchie a Československé republice v letech 1775–1938. Reklama léčiv měla a má svá specifika a její regulaci se věnovaly zvláštní normy svázané s ostatními zdravotnickými zákony a nařízeními. Regulace reklamy léčivých přípravků prošla dlouhým procesem od počátečního úplného zákazu reklamy až po stanovení jasných pravidel, z nichž některá, např. omezení reklamy přípravků vázaných na lékařský předpis pouze na odborný tisk, jsou platná dodnes.

Klíčová slova:
reklama • léčivo • právní regulace

*Část I. Čes. slov. Farm. 2009; 58, 230–236.

Úvod

Reklama je součástí našeho života od dob vzniku obchodu. Trhovci vždy vyvolávali lákavá hesla, už v Egyptě a Mezopotámii se objevovaly první náznaky zavedení jakýchsi ochranných známek – symboly jednotlivých výrobců odlišovaly zboží na trhu, byly ukazatelem kvality a zárukou pro spotřebitele. V lékárenství, od jeho počátků ve 13. století do poloviny 19. století, se reklama výrazněji neuplatňovala. Lékárny městské, zámecké i klášterní byly pod dozorem vrchností – panovníka, šlechty, městských rad, státu, zdravotních rad, úředních lékařů a platil pro ně numerus clausus, tj., nesměly vznikat nad potřebu, jejich počet byl striktně regulován. Lékárny tak byly chráněny před vzájemnou konkurencí a nemusely se zviditelňovat reklamou. Jedinou jejich veřejnou vizitkou byly štíty odvozené od domovních znamení nebo související se symbolikou profese. Koncem 19. a začátkem 20. století se i v Rakousko-Uherské monarchii začal rozvíjet farmaceutický průmysl. Během několika desítek let vzniklo v českých zemích několik center farmaceutické výroby a bylo vybudováno více jak 150 farmaceutických firem. Chemický a farmaceutický průmysl dokázal koncem 19. století a během 20. století značně omezit lékárenskou malovýrobu. Lékárny a průmysl se dostaly do postavení vzájemných konkurentů, do vyostřenějších konkurenčních vztahů se dostaly i lékárny mezi sebou, hlavně ve větších městech. Konkurenční boj probíhal jak v oblasti cenové, tak i rozvojem reklamy. Výrobní podniky propagovaly svoje speciality pomocí inzerátů v lékařských a farmaceutických časopisech, nebo samostatně vydávaných propagačních materiálech, byl položen základ farmaceutického marketingu. Všechny reklamní aktivity výrobců léčivých přípravků byly vždy přísně sledovány a kontrolovány příslušnými institucemi.

Živnostenský řád¹⁾ i zákon proti nekalé soutěži a lživé reklamě²⁾ regulovaly především praktiky velkých firem. Způsob prodeje drobných živnostníků, včetně jejich reklamních praktik, kontrolovaly a regulovaly místně příslušné živnostenské úřady, později – začátkem 20. století – je regulovaly místní nebo ministerské vyhlášky. Reklama léčiv měla a má svá specifika a její regulaci se věnovaly zvláštní normy. Jenom samotné vyjmenování všech zákonů, výnosů, patentů a jiných regulačních nařízení je nad rámec rozsahu tohoto článku. V tomto příspěvku se omezím na pouhou zmínku o nejdůležitějších známých předpisech. Mnoho těchto předpisů, výnosů apod. pochází z 18. a 19. století a jejich originální znění jsou těžko dohledatelná. Ve své práci vycházím zejména ze Sbírky zákonů a nařízení předepsané nařízením Ministerstva vnitra ze dne 27. května 1911 ř. z. č. 103, kterou vlastním nákladem vydala Organisace českého lékárnictva pro Čechy, Moravu a Slezsko v roce 1911, knihu vytiskla tiskárna Zdeněk Binko v Praze, Sbírky zákonů a nařízení o zdravotnictví se zvláštním zřetelem ku zemím Koruny České, kterou sestavil MUDr. Vladimír Preininger, knihu vytiskli Bursík & Kohout v roce 1900 v Praze a dále z dobového odborného tisku.

Reklama

Zákon č. 40/1995 Sb., o regulaci reklamy ve znění pozdějších předpisů, za reklamu považuje oznámení, předvedení či jinou prezentaci šířenou zejména komunikačními médii, mající za cíl podporu podnikatelské činnosti. Za reklamu na humánní léčivé přípravky se považují také všechny informace, přesvědčování nebo pobídky určené k podpoře předepisování, dodávání, prodeje, výdeje nebo spotřeby humánních léčivých přípravků. Jedná se zejména o návštěvy obchodních zástupců, dodávání vzorků léčivých přípravků, podporu předepisování, výdeje a prodeje léčivých přípravků pomocí daru, spotřebitelské soutěže. Mezi reklamní aktivity se zahrnuje i sponzorování setkání nebo vědeckých kongresů.

Habsburská monarchie, Rakouské císařství, Rakousko-Uherská monarchie

Postoj k otázce reklamy léčivých přípravků a její regulace byl dán dvěma základními právními předpisy: dvorním patentem ze dne 25. listopadu 1775, který zakazuje prodej a veřejné oznamování léčiv tajného složení, tzv. arkan a Lékárnickou instrukcí z roku 1808, zejména § 27, v němž je řečeno: „Lékárníkovi není dovoleno za žádných podmínek vnitřní nebo zevní choroby léčiti.“ Souvislosti budou vysvětleny.

Za vlády Marie Terezie a jejího syna Josefa II. se zdravotnictví, včetně farmacie, dostalo do novodobé etapy svého vývoje. Zákonodárné úpravy zdravotnictví zahájil Všeobecný medicinální řád, vyhlášený na Moravě 1752, v Čechách a ve Slezsku 1753, následovaný Generálním zdravotním normativem, zákonem vydaným 2. ledna 1770, a uplatňovaným pak v zemích celé monarchie³⁾. Součástí reformy zdravotnictví bylo i vydání císařského patentu zakazujícího prodávat arkana, tedy léčiva tajného, neznámého složení. Zároveň s prodejem arkan bylo zakázáno i jejich „dryjáčnické vychvalování“⁴⁾. Prodej léčiv s jiným názvem, než označujícím složení, byl zakázán už dříve – Dvorním dekretem ze dne 31. října 1772, „ ...zákaz beztak platný, dle něhož není dovoleno lékařům a lékárníkům nedovoleně a tajně se dorozumívati, tím méně předpisovati lékařem ordinovaná léčiva pod zastíraným a vybájeným jménem…“ ⁵⁾.

S reklamou, např. i na lékárnu samotnou, se v lékárnické praxi nepočítalo vůbec. Činnost lékáren byla řízena Lékárnickou instrukcí⁶⁾, která jasně říká: „§ 28 Vzorný stav lékárny i přesné a svědomité obsloužení stran buďtež jedinými prostředky, jimiž má lékárník svému závodu pověsti a přízeň zjednávati.“ ⁷⁾

Co se týče propagace léčivých preparátů, i její regulace vychází z Instrukce lékárnické, kde již zmíněný § 27 zakazuje lékárníkům léčit pacienty. Veřejné oznamování účinku léčiva a jeho doporučování bylo chápáno jako léčení a proto nebylo povoleno. Doporučování léčiva k všeobecnému užívání, nikoliv pro konkrétního pacienta a na konkrétní chorobu, bylo chápáno jako výroba a prodej arkan, což bylo zakázáno už výše zmíněným císařským patentem.

Rozvoj propagace hromadně vyráběných léčivých přípravků, tzv. specialit, nastal až s větším rozšířením jejich tovární výroby. Většímu rozvoji této výroby bránilo nařízení c. k. ministerstva vnitra a obchodu⁸⁾, které zákonně vymezilo monopol lékárny na přípravu léčivých přípravků vázaných na lékařský předpis: „Příprava a prodej léků každého druhu a každé formy dle lékařského předepsání vyhrazeny jsou výlučně lékárnám.“ ⁹⁾

Toto nařízení také jasně stanovilo povinnost lékárny doložit předpis, podle něhož byl léčivý přípravek připraven. Zajímavostí je, že toto nařízení de jure platilo až do roku 1948.

Zákazy propagace léčivých přípravků zřejmě příliš respektovány nebyly, byly opakovány, zpřesňovány, z průvodních komentářů se dozvídáme i to, jakým způsobem se tyto zákazy porušovaly: „Výnosem ze dne 18. srpna 1889 č.33093 vyzvalo c.k. místodržitelství, ježto seznalo, že předpisy k zamezení dryáčnického anoncování léčebných artiklů nejsou vždy zachovávány, politické podřízené úřady s poukazem na zdejší výnos ze dne 13. října 1888 č.12.965, aby proti oněm lékárníkům, kteří přes předchozí výstrahy buď sami léčivé přípravky dryáčnickým vychvalováním a uváděním nemocí, k jich vyléčení sloužiti mají, ve veřejných listech, kalendářích neb pomocí letáků a pod. ohlašují … bez shovívavosti a se vší přísností zakročily.“ ¹⁰⁾

Stejný výnos i definuje, co je ještě povolený způsob propagace: „Vzhledem k tomu nemůže být povoleno oznamování léčivého prostředku s odporučováním k všeobecnému, tedy nerozumnému používání proti různým chorobám, čímž lékárník vůbec zaměstnávati se nemá, poněvadž léčivému prostředku přikládá se tímto způsobem klamně působivost arcana. Naproti tomu není žádné překážky proti věcnému ohlašování dovoleného léčivého prostředku s pouhým uvedením bezprostředního jeho účinkování, na př. jako prostředek projímací, hleny vyčišťující, proti pocení atd. …“ ⁸⁾

(Výnos není členěn do odstavců nebo paragrafů, ukázky obsahují části souvislého textu.)

Reklama léčivých přípravků se více rozvinula až po oficiálním schválení přípravy, prodeje a propagace tzv. farmaceutických specialit¹¹⁾, tedy až po roce 1894. Jak nařízení „ jímž vydávají se předpisy o ručním prodeji v lékárnách i o přípravě a prodeji lékárnických výrobků, které jsou farmaceutickými specialitami“ ukládá, lékárník musel vždy být schopen doložit předpis, podle kterého byla příslušná specialita připravena, to i v případě, že byla vyrobena v jiné lékárně nebo farmaceutické laboratoři, stejně jako všechny dokumenty a prostředky užívané k propagaci:

„Odstavec 5. O všech neoficiálních domácích i cizozemských farmaceutických přípravkách a specialitách pro ruční prodej chovaných, pro něž autentické předpisy o jich přípravě pokaždé mají býti chovány v lékárně podle ustanovení § 1. ministerského nařízení ze dne 17. září 1883. (ř.z.č. 152), lékárník jest povinnen vésti úplné, spořádané seznamy, a to odděleně pro věci od něho samého vyrobené a pro věci odjinad odebrané; seznamy tyto buďte předloženy při prohlídce lékárny i k úřednímu požádání.

Rovněž exempláře vinětek, užívacích návodů apod., kterých potřebuje se při prodeji těchto farmaceutických výrobků, všelikých oznámení a vyhlášek lékárnou učiněných, které slouží ku prodeji řečených věcí, mají býti pohromadě v lékárně, aby k úřednímu vyzvání kdykoliv v ně mohlo býti nahlédnuto.“¹²⁾ Užívání obchodního názvu léčiva, bylo povoleno od roku 1901¹³⁾

Regulativ, který je součástí Nařízení č. 40/1901 to uvádí takto: „Jmen smyšlených, jež v Rakousku jsou chráněna jako slovná známka, smí se užívati toliko vedle předepsaného označení a s výslovným poukazem k jich významu jako slovné známky.“ ¹⁴⁾

Užívání ochranných známek bylo v Rakousko-Uhersku uzákoněno od roku 1890¹⁵⁾.

Koncem 19. a počátkem 20. století nastal velký rozmach farmaceutického průmyslu, značně se zvýšila konkurence. Především růst chemického průmyslu a s ním i průmyslové výroby chemických léčiv, v menší míře i zavádění nových technologií a nových lékových forem, během několika desetiletí téměř zlikvidoval lékárenskou malovýrobu. Lékárny a průmysl se dostaly do postavení vzájemných konkurentů, do ostrých konkurenčních vztahů se dostaly i lékárny mezi sebou, hlavně ve velkých městech. Konkurenční boj probíhal jak v oblasti cenové, tak i rozvojem reklamy. Léčiva byla propagována veškerými dostupnými metodami, nejrozšířenější byla reklama tisková, s využitím denního i odborného tisku, pomocí plakátů, letáků, firmy zaměstnávaly propagátory nebo medicínské reprezentanty, navazovaly dobré obchodní vztahy s lékaři a lékárníky pomocí dárků, např. kalendářů, diářů, organizování výletů, exkurzí¹⁶⁾. Možnými nosiči reklamy byly recepturní obálky nebo např. i obaly léčivých přípravků, tato možnost využití obalu jako nosiče reklamy však byla od roku 1903 značně omezena a to Ministerským nařízením z 8. června 1903 č. 24.560/1903, jímž se zakazuje obal, mající podobu reklamy¹⁷⁾ a Výnosem c.k. místodržitelství ze dne 16. června 1903 č. 115.167/1903, jímž se zakazuje, aby lékárníci balili léky do tištěných prospektů s dryáčnickým obsahem¹⁸⁾.

Trestná činnost a snaha se obohatit není vymožeností naší doby, první pokusy o ovlivnění lékařů i zneužívání pravomocí lékařů jsou zřejmě dávného data. Už Dvorní dekret ze 29. prosince 1771¹⁹⁾ zakazuje lékárníkům dávat jakékoli dary lékařům, Lékárnická instrukce dohody mezi lékaři a lékárníky přímo zakazuje: „§ 20 Lékárníkovi je přísně zakázáno, míti s lékaři nebo ranlékaři tajné úmluvy, jež by v neprospěch nemocných a kupujících vůbec byly.“ ²⁰⁾

Placenou preskripci zmiňuje a také zakazuje a postihuje předchůdce trestního zákona z roku 1852²¹⁾.

„§ 510 Lékaři, kteří přijímají dary od lékárníků za ordinování léků, potrestáni buďtež pokutou do 200 zl.“²²⁾

Československá republika

Dne 28. října 1918 vyhlásil Národní výbor v Praze samostatný československý stát, Československou republiku. Prvním zákonem nového státu se stal narychlo připravený zákon, zvaný „recepční norma“, schválený dne 28. října 1918 na schůzi pléna Národního výboru v Praze, později publikovaný ve Sbírce zákonů a nařízení pod číslem 11. Podle tohoto zákona „veškeré dosavadní zemské a říšské zákony a nařízení zůstávají prozatím v platnosti“. Recepčním zákonem došlo k převzetí rakouského a uherského právního řádu a rakouské a uherské veřejné správy²³⁾, zákony a nařízení regulující reklamu léčivých přípravků tak platily i nadále. Léky se v dvacátých a třicátých letech 20. století staly hojně propagovaným zbožím. Obchodnické praktiky měl omezit zákon o zákazu prémiových obchodů předměty denní potřeby²⁴⁾. Prémiovými obchody ve smyslu tohoto zákona se rozuměly obchody, při kterých se nabízely nebo prodávaly předměty s poukazem na odměnu, která byla připojena při jejich koupi, např. peníze, jiná věc nebo známka opravňující k odběru prémie. Provedení tohoto zákona bylo uloženo ministrům zásobování, obchodu, zdravotnictví a vnitra.

Další právní normou, která omezovala obchodní a propagační aktivity, byl tzv. přídavkový zákon²⁵⁾. Přídavkem podle tohoto zákona se rozumí jakákoliv věc nebo jakýkoliv výkon (služba, práce, dílo), které lze zpravidla v hospodářském styku získat jen za úplatu.

Přídavkem bylo míněno vše, co má pro zákazníka nějakou hodnotu a co působilo jako lákadlo, aby zboží koupil nebo zadal výkon, např. rabat ve zboží, poskytnutí nějaké služby, např. bezplatná doprava zboží k zákazníkovi, poskytování neobvyklého příslušenství – např. hrneček k zakoupenému čaji, popř. obal, který má ráz lákadla a dá se používat i k jiným účelům – sklenice, košík.

První větší normou, která se týkala přímo léčivých přípravků, bylo vládní nařízení o výrobě léčivých specialit a obchodu s nimi²⁶⁾. Tato norma přesně stanovuje meze reklamy, dokonce zařazuje reklamní přílohy mezi položky schvalované při registraci léčivé speciality. K ohlášce (dnes registraci) bylo nutné přiložit i vzorky případných reklamních příloh, pokud bylo obchodní jméno přípravku (známka) předmětem zápisu do rejstříku ochranných známek, tak i průkaz o ochraně tohoto jména. Léčivé speciality se směly uvádět do obchodu pouze ve složení, pod jménem, se štítkem a reklamními přílohami, jak to bylo úřadem – tj. Ministerstvem veřejného zdravotnictví a tělesné výchovy povoleno, každá změna označení, ceny nebo reklamy speciality byla možná pouze se zvláštním svolením úřadu. Reklama léčivých přípravků byla povolena bez většího omezení do roku 1938, kdy byla výnosem Ministerstva veřejného zdravotnictví a tělesné výchovy reklama na léčivé přípravky vázané na lékařský předpis povolena pouze v odborném tisku: „Výnos Ministerstva veřejného zdravotnictví a tělesné výchovy č. 8892/1938 ze dne 5. dubna 1938 zakazuje nabízeti v denním a periodickém tisku, vyjímaje tisk odborný, léčiva a léčivé přípravky, jichž prodej je vázán na lékařský předpis, rovněž zakazuje jakoukoliv reklamu takových léčiv a léčivých přípravků ve výkladních skříních nebo uvnitř veřejných lékáren.“ ²⁷⁾

Nekalé praktiky, např. klamavá reklama, nesprávné označování zboží, zneužívání podnikových značek (např. již v předchozím článku¹⁶) zmiňované uvedení preparátu Sibromin, napodobující preparát fy B. Fragner Sibrumin), podplácení apod., postihoval zákon o ochraně proti nekalé soutěži²⁸⁾.

Právní normy uvedené pod odkazy 4, 6–10 jsou publikované ve Sbírce zákonů a nařízení předepsané nařízením Ministerstva vnitra ze dne 27. května 1911 ř. z. č. 103, kterou vlastním nákladem vydala Organisace českého lékárnictva pro Čechy, Moravu a Slezsko v roce 1911, knihu vytiskla tiskárna Zdeněk Binko v Praze, kniha je součástí sbírek ČFS v Kuksu.

Závěr

Regulace reklamy léčivých přípravků prošla dlouhým procesem od počátečního úplného zákazu reklamy až po stanovení jasných pravidel, z nichž některá, např. omezení reklamy přípravků vázaných na lékařský předpis pouze na odborný tisk, jsou platná dodnes. Farmacie prošla ve sledovaných letech významným procesem rozvoje, rozvinul se farmaceutický průmysl, došlo k významnému nárůstu počtu lékáren, vznikly profesní společnosti i odborný tisk, založením nemocenských pokladen a posléze vznikem nemocenského pojištění se značně zvýšila dostupnost zdravotní péče pro obyvatelstvo. Výrobci léčiv museli reagovat a těmto změnám se přizpůsobit, stejně tak museli reagovat i zákonodárci a upravit podmínky nově vzniklého trhu léčiv a konkurenčního boje.

Střet zájmů: žádný.

Adresa pro korespondenci:

PharmDr. MVDr. Vilma Vranová (∗)

Ústav aplikované farmacie FaF VFU

Palackého 1/3, 612 42 Brno

e-mail: vranovav@vfu.cz